Преди близо шест месеца Apple беше на върха на света. Борсовата ѝ оценка мина 1.1 трлн. долара, основният ѝ бизнес със смартфони изглеждаше здрав, въпреки всичките опасения за насищане на пазара. Така, ако не броим няколко специални изключения, технологичният гигант се превърна в първата компания, с пазарна капитализация от един трилион долара. Перспективите вещаеха светло бъдеще, особено предвид факта, че седмици след голямото постижение на борсата, Apple трябваше да покаже обновеното си портфолио от смартфони. На пръв поглед, нямаше какво да спре „ябълковия“ гигант от Купертино.
Краткосрочната логика на инвеститори и анализатори доста често бива стъпквана и прегазвана от безпощадния пазар. Този път, той не прости на Apple. За тези шест месеца, компанията загуби повече пазарна капитализация отколкото е борсовата оценка на Facebook. Черешката на тортата дойде в първите дни на 2019 г., когато лично главният изпълнителен директор на Apple Тим Кук обяви в писмо до инвеститорите, че продажбите на смартфони ще са под очакваните. Това ще доведе до 5% спад в приходите в едно от най-силните тримесечия – това около коледните и новогодишни празници.
Последва срив в акциите, придружени с десетки анализи, какво, как и защо трябва да направи Apple, за да се върне обратно в релсите на растежа. Самият Кук изложи няколко конкретни причини, за случващото се. Компанията постепенно започна да предприема редица ходове, които да минимализират ефекта през следващите месеци.
За няколко дни се изписа супер много в интернет около ситуацията с Apple. Малко са анализите, които покриват максималния брой ъгли. Защото освен кратко и средносрочни фактори, има и дългосрочни причини, които поставиха компанията в това положение. Развитието им, ще маркира и какъв ще е пътят на Apple оттук насетне. Защото, случващото се през последните няколко месеца, се явява като една голяма червена лампа за технологичния гигант от Купертино. Ръководството на „ябълковата“ компания трябва да вземе поука и да започне структурни промени, ако иска да остане на върха.
Следващите редове ще анализираме различните фактори, причини, цялостния бизнес модел, мерките, които се взимат от ръководството в Купертино и др. Защото ерата на Златната ябълка приключи и Apple ще трябва да трансформира бизнеса си, ако иска да остане на върха в дългосрочен план.
Китайското предизвикателство
В писмото си до инвеститорите, Кук пространствено обяснява за причините за по-слабите продажби на смартфони. Основните фактори според главният изпълнителен директор са четири.
Първият е, в разминаване на влизане в продажба на новите модели смартфони. Обновеното портфолио iPhone влезе в продажба едва седмица до десет дни след официалното му представяне на 14 септември. За сравнение предходния модел iPhone X беше обявен на 12 септември 2017 г., но се появи в магазините едва през ноември, докато iPhone 8 и 8 Plus две седмици след премиерата. Това изместване на графика е повлияло на продажбите през силното първо финансово (и последно календарно) тримесечие.
Вторият е, свързан със силния долар, което прави устройствата още по-скъпи на редица ключови пазари, като Индия и Китай. Докато третият се дължи на пускането на прекалено много устройства в много кратък период, което повлиява върху логистиката на Apple. Най-вече с поръчката на компоненти, като екрани и др. и доставката на крайните продукти до търговците.
Тези три фактора са били предвидени от Apple и според Кук са били в рамките на очакваното. Последната причина, посочена от него е икономическото забавяне в Китай. Именно това се оказва ахилесовата пета на компанията и оттам идва голямото разминаване в очакваните и реализираните приходи. Кук посочва, че икономическият растеж в Китай е на най-ниските си нива от 25 години. Това в комбинация с обтегнатите отношения със САЩ са довели до значителен спад на смартфон пазара там.
В общи линии Кук обвинява външни за Apple фактори, за слабите резултати.
„Не можем да променим макроикономическите условия, но сме предприели серия мерки за подобряване на нашите резултати“, пише Кук.
На първо четене, тезата звучи убедително и е добре аргументирана. Но ако задълбаем с цялостния контекст на пазара, ще видим, че тази неприятна ситуация можеше ако не да се избегне, поне да се намали нейния ефект. Ролята на мениджмънта, особено на компания от калибъра на Apple, е да може да вземе предвид всички потенциални фактори, които да повлияят върху продажбите. От макроикономически такива, през пазарни конюнктури, до геополитически.
Съответно да базира цялата си годишна и тримесечна стратегия на тях. Защото, историята е показала, че на пазара оцеляват най-бързо адаптивните компании. А не най-големите.
Истинската причина
Спадът на приходите и по-ниските продажби на iPhone през традиционно най-силното тримесечие за годината бяха очаквани. Не заради оправданията, които Кук изброи. А заради решението на Apple да вдигне цените на всичките си продукти и най-вече на смартфоните.
Пазарът на умни телефони стагнира от месеци и вече има индикации за спад. Тактиката с повишаването на цените даде своите плодове през 2018 г., когато някои от най-добрите модели се продаваха на цена от над 800 и 900 долара. Обяснението е просто – когато продаваш по-малко е много по-лесно да вдигнеш цените и съответно маржа, за да запазиш нивата на печалба.
Apple поставиха началото ѝ в края на 2017 г. с представянето на iPhone X, който докосна психологическата граница от 1 000 долара. По-скъпите му варианти дори я минаха. Това не се отрази негативно на приходите на компанията. Дори напротив – те се качваха, при същия брой продадени устройства.
Движението на стартовите цени на достъпните и основни модели iPhone, както и на най-скъпите нови варианти.
Apple реши да заложи още по-силно на тази тактика през 2018 г. Година по-рано тя пусна един основен модел iPhone 8 (стартова цена 700 долара), по-голям негов вариант (iPhone 8 Plus – 800 долара) и премиум устройство – iPhone X (1000 долара). През септември Apple напълно промени гамата си. Вдъхновени от силните продажби на iPhone X, Apple решиха да заложат на нея. Обновената версия на премиум модела iPhone XS (1000 долара) стана основен, уголемения вариант iPhone XS Max (1100 долара), а достъпния – iPhone XR (750 долара). Така, неусетно цените на базовите „ябълкови“ смартфони се качиха с близо 300 долара. Колкото е разликата между основните модели – iPhone 8 и iPhone XS.
Да разгледаме и средните стойности от финансовите резултати на Apple. В тях до края на фискалната 2018 г., компанията обявява точния брой продадени смартфони и колко общо пари са направили от тях. Преди шест години, средната цена на продаден iPhone е 607 долара (включени са всички модели, които се продават като нови – бел. ред.). През счетоводната 2017 г. се качва на 652 долара на брой, но през изминалата фискална такава скача със 114 долара до 766 долара. Основната причина е в пускането на iPhone X, както и малка част от първоначалните продажби на iPhone XS и XS Max.
Като спре да обявява точно, колко смартфона е реализирала Apple, компанията ще скрие не само спада в бройките, но и рязкото поскъпване на устройствата.
Приказката за стомната и ябълката
Тактиката на Apple беше очевидна – с още по-малко продадени бройки, да задържат приходите на приемливи нива. Поради тази причина, компанията реши да спре да съобщава колко точно смартфона е продала в даден период в своите тримесечни отчети. Първият, при това неслучайно, за който ще важи това правило, е предстоящият за последните три месеца на изминалата 2018 г. Но подобно на българската приказка за стомната за вода, веднъж, два пъти и накрая се изпуска и се чупи. Това се случи и с гиганта от Купертино.
Apple забравиха едно основно правило в икономическата теория. Всеки един пазар има своята невидима граница, в която безпроблемно може да се увеличи цената на даден продукт. Има малки изключения, които са валидни най-вече при монополни ситуации. Но в случая говорим, за пазара на смартфони, в който конкуренцията е повече от ожесточена. Просто последните модели станаха много скъпи, дори за потребителите на Apple.
Ниските продажби и приходи от смартфони са резултатът на тази грешка и подценяване на пазара. Apple няма да обяви точно колко iPhone-а е продала, за да може да се направя прецизни изводи. Най-вероятно продажбите навсякъде спадат, но заради по-големия марж на печалба от всяка бройка, приходите са сравнително уравновесени на повечето пазари. Без Китай, където имаме голям спад. Индия също е предизвикателен пазар, макар че Apple никога не е успяла да пробие там и дори малкото продажби, ще ѝ донесат балансирани постъпления.
Има друг елемент, който се споменава частично в повечето анализи. На развиващите се пазари, смартфоните на Apple се продават на още по-висока цена спрямо американската. Причините са в натрупани разходи на търговците, които не съществуват спрямо техните колеги в САЩ. Това прави iPhone-ите още по-трудни за продажба на тези пазари.
Телекомите спасяват частично положението, като субсидират част от стойността на устройството срещу подписването на дългосрочен договор. Когато цената обаче стане прекалено висока, операторите може да се откажат от тази практика или просто не им излиза сметката с голяма субсидия. Точно това се случва в Китай, за което се оплака и самия Кук.
Пиронът в ковчега на продажбите на iPhone в най-голямата азиатска икономика беше сложен от Qualcomm. Китайски съд постанови да се спрат продажбите на всички стари модели смартфони на Apple (версиите от 6 до 8), заради патентен спор с производителя на чипове.
Потвърждаване на теорията
Apple няма да си признае грешката, нито пък ще можем да изследваме по-прецизно продажбите, защото няма да има официални резултати. Може да извлечем индиректно потвърждение за теорията. Броени дни, след писмото на Кук, компанията започна масово да намалява цените на всичките си нови модели смартфони. Първо, бяха свалени тези на устройствата в Китай. Стойността на достъпния iPhone XR беше намалена с близо 180 долара, а на най-скъпата версия на iPhone XS Max с близо 190 долара.
Apple започнаха да предлагат официални отстъпки от близо 300 долара в САЩ. Вярно при условие, че върнете старото си „ябълково“ устройство. Смартфоните на промоция са основно iPhone XR и iPhone XS. Подобни намаления стартираха и в други ключови пазари, като Великобритания.
Компанията спешно се опитва да засили продажбите си през първите три месеца на 2019 г. – период, който е традиционно слаб за технологичните производители. Анализаторите очакват допълнително понижение на цените, особено в чувствителни и ключови пазари като Китай и Япония.
Всичко това поставя и под голям въпрос, какво ще прави Apple с ценообразуването си при новите модели за 2019 г. Дали ще запази високите стойности или ще извади по-компромисно портфолио? За вдигане на цените и дума не може да става, но поне за пускането на истински достъпен модел и по-евтин основен е доста възможно.
Има и друг проблем – съществува реална опасност следващите версии да не могат да се възползват от редица иновации, които пазара ще предложи през тази година и които ще са силни аргументи за вдигане на цените. Става дума за сгъваеми устройства и 5G смартфони. За първите, Apple има патенти, но не се знае колко е напреднала в реалната им разработка. Пускането на 5G смартфон има други причини. Първо, технологията е още доста млада, второ устройствата са доста по-големи от традиционните и трето – има проблеми с доставката на модеми за новите мрежи. Intel се оказва, че не може да снабди с такива 5G чипове Apple преди 2020 г., а с Qualcomm, технологичният гигант води вече споменатата съдебна битка.
Все пак е възможно, компанията от Купертино да се договори за подобни модеми, но нещата висят на кантар в това отношение. Отделно, самите Apple обявиха, че не планират да пускат 5G смартфон през 2019 г., защото технологията още не е узряла достатъчно и ако се приложи ще бъде за сметка на комфорта на потребителите.
Тежка iPhone зависимост
Основният първоизточник за всички главоболия на Apple е дългогодишната ѝ зависимост от бизнеса ѝ със смартфони. За последните шест финансови години (които приключват в края на септември – бел. ред.) продажбите на iPhone генерират между 53 и 66% от приходите ѝ. За изминалата счетоводна година, те са 62%, а са били на най-ниско равнище през финансовата 2013 г. От тогава са и последните годишни консолидирани данни, които Apple е публикувала на сайта си.
Така, от години компанията зависи от представянето само на един продукт, за своя бизнес успех. Опитите за диверсификация и пускането на нови устройства, които да вземат короната на iPhone за момента се увенчават с провал. Или поне тези с дългосрочен хоризонт.
Те включват пазарно успешни продукти, като таблетите iPad или умните часовници Apple Watch. Първите доминираха сегмента, който реално създадоха с над 50% дял близо две години. Едва през втората половина на 2012 г. пазарният дял на iPad се сви значително, но остана в рамките на 20-30%. Проблемът е, че таблетите като устройства не се оказаха толкова революционни устройства. Или поне не в дългосрочен план. Визията за огромни смартфони, с размерите на книга и мобилна операционна система не се оказа ползотворна.
Тяхната роля вече е заета от хибридните лаптопи. Позакъснелите, но успешни, усилия на компании като Asus и Microsoft, прокараха пътя за по-функционални устройства, които могат да се използват, както за работа, така и за развлечение. Докато, таблетите iPad са по-практични само за второто. Независимо от доста закъснелите опити на Apple да променят това с налагането на Pro версията и включването на стилус (анатемосван от покойния вече Стив Джобс). Затова сега приходите от iPad са на последно място, редом с графата „Други“.
Ситуацията се повтори с умните часовници. Apple Watch и в момента е лидер на пазара в този сегмент, но той не се развива в посоката, която всички очакваха. Потребителите все още не могат да намерят практичното приложение и добавената стойност на тези устройства. Поради тази причина, Apple Watch влиза в графа „Други“ във финансовата разбивка на компанията.
Няма нови продукти на хоризонта, които да вземат короната на iPhone. Изключваме слуховете за собствена автономна кола, която е доста далеч от пазара. Най-малкото защото Apple няма да пуснат продукт, който не е с най-премиум качество. Както на изработка, така и на потребителското изживяване.
Ситуацията е такава за Apple, че те ще останат силно зависими от продажбите на iPhone през следващите поне няколко години. Без ново революционно устройство на хоризонта.
Ефектът на екосистемата
Успешната формула на Apple през всичките тези 42 години от съществуването си е елементарна на хартия. Перфектна комбинация между продукти и софтуер, създаден специално за тях. С развитието на смартфоните и таблетите, компанията създаде мощна екосистема между всички свои устройства. Потребителите разполагат с максимално улеснение ако имат iPhone, който да се синхронизира с MacBook и/или Mac, а към всичко това се връзва перфектно Apple Watch или Apple TV.
Перфектната комуникация между всички устройства, в комбинация с лесния за ползване софтуер, прави скъпите устройства с лого на отхапана ябълка толкова привлекателни. Затова не е изненада, че Apple има една лоялна база потребители, която все повече кореспондира помежду си в различните сегменти. Компанията има около 13% пазарен дял при смартфоните и около 7% при персоналните компютри. Доста потребители минават на Mac/MacBook след като си вземат iPhone, за да се възползват от по-лесната връзка между двете устройства.
Apple вдигна цените не само на смартфоните, но и на редица аксесоари, за да може да компенсира стагниращите продажби. Поскъпването на самите устройства също не е дългосрочно решение. В това се убеждаваме в момента с iPhone продажбите и техния потенциален срив, чийто мащаб Apple умело ще прикрие.
Новата надежда
Настъпва моментът, в който екосистемата вече сама по себе си не успява да компенсира намаления интерес към „ябълковите“ устройства. Тя успя да омекоти значително удара и ефекта на пазара. Затова Apple има няколко възможности за излизане от ситуацията. Краткосрочните, като намаляване на цените на iPhone-ите вече е са действие. Средносрочните, в лицето на 5G, сгъваеми смартфони и други иновации, също са в полезрението на компанията. Кога ще бъдат предприети е трудно да се каже. Но е възможно това да не се случи през 2019 г.
Дългосрочните варианти за устойчиво развитие пред Apple са два – пускането на изцяло нов революционен продукт в сегмент с огромен потенциал за растеж или цялостно преобръщане на бизнес модела. Първата опция буксува от години, затова технологичният гигант от Купертино поглежда към втората.
Тя се изразява в постепенно преминаване от предлагане на комбинация от устройства и софтуер към дигитални услуги. Тежка трансформация, която вече е в ход. Проблемът е, че изисква доста време. Индикациите за засилване в тази област вече са видими – Apple позволи на големи производители на телевизори да интегрират в своите ТВ устройства нейните AirPlay и HomeKit. Първата е услуга за безжична синхронизация и свързване, която доскоро беше привилегия само за „ябълкови“ продукти, а втората е системата за умен дом.
Досега Apple не позволяваше ключови услуги да се предлагат на други устройства, различни от тези, които самата тя предлага. Това правило вече е нарушено. Промяната е огромна, съизмерима с пускането на Office за iOS и MacOS от страна на Microsoft.
Apple планира нови услуги, като видео стрийминг платформа, която се очаква през 2019 г. Тим Кук обяви през декември, че през новата година се очаква да разшири портфолиото си. Както и да се фокусира върху бизнеса с услуги.
Компанията изостава в доста ключови области в това отношение. Apple беше пионер в представянето на достъпен за масовата публика дигитален асистент. Siri изостава значително като възможности и популярност спрямо Google Assistant и донякъде спрямо Alexa. Като една от последните иновации, представени от Стив Джобс, тя беше причината Google и Amazon да започнат собствени разработки. От лидер, компанията от известно време е в ролята на догонващ.
Apple има горчив опит с пускането на други услуги, като Maps например. Компанията доста подобри своята картова и навигационна система от старта ѝ, но продължава да изостава значително от Google Maps.
Добрата новина е, че за последните шест финансови години приходите от услуги са се увеличили повече от двойно. От 16 млрд. долара през 2013 г. (счетоводна) до 37 млрд. долара през фискалната 2018 г. Но все още услугите са далеч от мащабите на бизнеса със смартфони, които за изминалата счетоводна година са 166.7 млрд. долара. За да стимулира бизнеса с услуги, няма да е изненада ако Apple не прибегнат, да не кажа, че ще бъдат задължени, до придобиване на други компании. Това е най-бързият начин за развитие, който е постижим, защото гигантът от Купертино има стотици милиарди долари налични резерви, които може да използва.
Което означава, че Apple навлиза в много ключова фаза от развитието си. Компанията трябва да се трансформира, но по-важното е – да успее да спечели време за да постигне тази промяна.
След Apple и потоп
Това не пречи на гиганта от Купертино да запали „килимчето“ на своите основни конкуренти. Google и Facebook не печелят като продават продукти или услуги на потребителите си. Те генерират милиарди долари, като предлагат насочена реклама към тях, която е базирана на събраната от тях информация. Призивът на Тим Кук към щатските власти за създаване на нормативна рамка е много добър пример в тази насока. Apple много хитро „яхват“ вълната, като предлагат засилени регулации в сферата на защита на личната информация онлайн. Защото, компанията е в неравностойно положение, като разчита на директна продажба или процент от такава при предлагането на нейните дигитални продукти и услуги.
Затягането на регулациите в Европа, под формата на GDPR директивата и потенциалното ѝ пренасяне в САЩ и в други части на света е сбъдната мечта на Apple. Защото тогава, Facebook и Google ще са принудени да предлагат много от своите услуги срещу заплащане. По този начин, ще ерозира техния бизнес модел, ще отслаби позициите им и ще изравни силите при конкуренция с Apple. Което е добре дошло при новия фокус на компанията от Купертино и по-силното ѝ навлизане в сферата на услугите.
Това е последният елемент в стратегията на компанията за излизане от тежката ситуация. Тя изглежда стабилна в средносрочен план и има за цел да стабилизира положението. Но на Apple ѝ трябват иновации и нови хитови продукти, без тях няма да успее да се задържи на върха в дългосрочен план. Особено ако преминаването към бизнеса с услуги се забави.