Сигурно се питате, защо трябва да четете тези редове в средата на февруари? Отговорът е много прост – едва сега започват да излизат последните парченца от пъзела, който операторите формират през изминалата година. За A1 вече имаме всички елементи, след като австрийският собственик на компанията публикува официалните си финансови резултати за последното тримесечие и цялата 2018 г.
Време е да навържем различните събития, действия, новини и реалните числа, за да придобием по-добра представа за тенденциите, които стоят пред най-големия мобилен оператор в страната. Защото много лесно може да разберем за поведението на телекомите, когато погледнем в процесите, които се случват вътре в компанията или в самата индустрия.
Трудно може да се резюмира в няколко реда всичко, което се случи на A1 през 2018 г. Но ще се опитаме да го направим. През периода, компанията предприе най-мащабното си ребрандиране, което включва от смяна на името, през цялата си корпоративна идентичност, до много амбициозни обещания за пълна промяна в отношението си с клиентите.
Преименуван от „Мобилтел“ на A1, операторът започна все по-агресивни действия в директното предоставяне на съдържание до крайните потребители, както и в пускането на финансови услуги. В същия момент, той остана единственият голям телеком, който е със стратегически собственик, след като норвежкия гигант Telenor продаде активите си не само в България, но и в целия регион.
Краят на една епоха
Името „Мобилтел“ може да не е любимо на доста българи, но определено ще бъде записано със златни букви в историята на телекомуникациите на страната. Това беше първият истински GSM оператор, с всички предимства и недостатъци, които вървяха с тази титла. Година преди да навърши четвърт век (основана е през 1994 г.), компанията скъса напълно с миналото и се ребрандира на A1.
Смяната на марката A1 беше продиктувана на централно ниво и всички звена в групата вече са с новия бранд.
Решението беше взето от собственика на оператора, който предприе действия за масова смяна на корпоративната си идентичност. Първо, беше сменена марката на централно ниво, като австрийската Telekom Austria Group възприе изцяло името под което е позната на родния си пазар – A1. Веднага след това поетапно всички звена в групата възприеха новия бранд.
През май, това се случи в България и „Мобилтел“ (с търговското име „Мтел“) стана A1. Мащабното ребрандиране включваше всичко – от нови услуги и възможности, разширен фокус и портфолио, през амбициозни обещания за подобряване на клиентското обслужване.
Всичко това е част от новата стратегия на цялата група, за по-голяма хомогенност между отделните звена. Или както по време на представянето на новата марка, главният изпълнителен директор на A1 Group Алехандро Платер определи целия процес, като формирането на „една компания, с обща стратегия и единен бранд“.
Океан от продукти и услуги
Колегата му от българското звено Александър Димитров след това представи, цяла плеяда от нови продукти, услуги и възможности. Всички те се материализираха в рамките на календарната година. Някои от тях бяха типични за телеком сферата.
От края на 2017 г. операторът представи 4.5G услуга за своите потребители, като през изминалата година разшири покритието ѝ. A1 също така пусна собствен брандиран смартфон A1 Smart N9, умна гривна с марката, катко и обнови своите абонаментни планове и продължи с агресивната политика за развитие в посока на предлагане на съдържание.
Последното беше изразено с пускането на нови ТВ канали, със засилена спортна тематика, както и на собствено приложение за стрийминг на музика A1 Xplore Music. Телекомът развива собствени телевизионни канали още от януари 2016 г., когато стартира с три, от които два насочени към спортна тематика, а последния – към екстремните усещания. Три години по-късно, вече като A1, компанията разполага с общо пет собствени програми, които предлага само на своите абонати.
Телекомът вече разполага с пет собствени телевизионни канала
Пускането на стрийминг услугата A1 Xplore Music пък предшества с около месец придобиването на 49% (немажоритарен) дял в музикалната телевизия City TV за 100 хил. евро. Най-вероятно, по този начин, операторът придобива бърз и лесен достъп до правата за широк каталог от песни, които да се включат в новата услуга.
Ако изброените може по някакъв начин индиректно да се асоцират с дейността на компанията, то някои други са доста по-встрани. Такива са пускането на собствена кредитна карта, дигитален портфейл, няколко вида застраховки, а от началото на годината и опцията за закупуване на електронни винетки.
Амбициозно портфолио, което превръща A1 в много по-диверсифицирана компания и прави определението ѝ като мобилен оператор съвсем невалидно. Отделно към всичко, от телекома на няколко пъти намекват, че ще пуснат и собствена видео стрийминг услуга. Дори без нея, вече телекомът се позиционира много силно в предлагането на дигитално съдържание в България.
Цената на ребрандинга
Никоя компания не предоставя информация какви са разходите по целия този процес на ребрандиране. В случая с A1 имаме комбинация от разходи по физическа смяна на корпоративната идентичност – лого, магазини, сайт, рекламни материали и пр. Както и от такива за пускането на всички изброени по-горе неща. Последните, обаче са част от годишния план на компанията и трудно могат да бъдат определени, като разходи по самото ребрандиране.
Финансовият отчет на групата, показва, че смяната на идентичността на A1 в България се оказва доста солена. При това не разходите свързани директно с тази дейност, а нещо съвсем друго. Това е, че марката на телекома се води в счетоводните книги като дълготраен актив. Смяната ѝ означава отписване на стойността, на която е въведена първоначално. Сумата не се изплаща наведнъж, а се амортизира (отчислява) в рамките на цяла финансова година. За всеки пазар тя е с различна тежест за A1 Group.
Общо над 243 млн. евро е отписал A1, за смяна на името „Мобилтел“.
Ребрандирането в България по това перо струва внушителните 144 млн. евро през 2018 г. и 99.7 млн. евро през 2017 г. Това превръща името „Мобилтел“ в най-скъпата марка в рамките на групата, която пада вследствие на смяната на идентичността. Цялата сума от 243.7 млн. евро естествено се отчислява от счетоводните активи на A1 Group в рамките на повече от година и затова не повлияват негативно върху представянето ѝ. Както на локалното звено, така и на централата във Виена.
Леко открехване към 5G
Сред другите важни акценти на 2018 г. е технологичната демонстрация на мобилна мрежа от пето поколение (5G) от страна на A1. Компанията запази традицията си, първа да представя нововъведенията от света на телекомите, след като подобни тестове бяха направени за 4G и после за 4.5G.
Освен това операторът обяви в началото на тази година, че има техническа готовност за пускане на новия тип мрежа. Но изтъкна, че това може да се случи най-рано през 2020 г., като и изреди редица пречки, повечето от които пазарни и регулаторни, които спъват този процес. Подобно становище за бъдещето на 5G в България изразиха и останалите български компании.
Силна година
Финансовите резултати на A1 затвърждават усещането, че телеком сектора в България отново е в подем. За 2018 г. компанията отчита ръст на приходите от 3.5% на годишна база до 446.2 млн. евро. Печалбата преди лихви, данъци и амортизации (EBITDA) се увеличава с 6.1% до 138 млн. евро.
По-важно в случая е как е постигнат този резултат. Мобилните абонати, като цяло намаляват, но това се дължи на постепенното преминаване от предплатени карти към дългосрочни договори. Преминаването към абонаментни планове или пакети вдига минимално средномесечния приход от абонат (ARPU) от 5.5 на 5.6 евро при сравнение на 2017 г. с 2018 г.
A1 успява да подобри един ключов показател – т.нар. Churn rate или какъв процент от потребителите се отказват от услугите на компанията. През 2017 г. средната му стойност е 2.2%, то през изминалата година се понижава до 1.6%. Въпреки, че през последното четвърто тримесечие на 2018 г. отново са достигнати стойности от 2%, които са компенсирани от ниски нива през останалите девет месеца.
По-любопитни са данните за фиксираните абонати. Защото A1 хвърли много усилия през последните повече от две години в развитието на собствено съдържание, с което да привлече нови потребители. Инвестициите в спортни канали с ексклузивни програми не са никак малко и е интересно да се проследи дали дават резултати.
Телевизионните абонати се увеличават от 478.2 хил. в края на 2016 г. на 507.5 хил. в края на изминалата година или ръст от 6%. На пръв поглед това не е много, но трябва да се вземат предвид няколко фактора. Първо, в отчета на A1 Group няма данни за състоянието на ТВ потребителите от началото на 2016 г., когато бяха представени новите канали.
Второ, макар и с малко се вдигат приходите, които всеки фиксиран абонат генерира. Тук има две уловки, защото се включват всички – интернет, ТВ и тези на фиксирана телефония. Освен това доста потребители ползват пакети или няколко услуги в рамките на един договор.
От финансовите отчети може да проследим още няколко събития. A1 отчита повишение на капиталовите инвестиции, водени от договор за използването на сателитен сигнал, за някои ТВ услуги, които тя предлага. В отчета на групата не е посочена точната сума.
Да обобщим какво постигна A1 през 2018 г. Компанията продължава да засилва приходите и печалбата си, макар и не със скоростния темп от предходната година. Процесът с изчистването на предплатените карти при мобилните потребители също продължава. Телекомът успява да постигне ключовата цел да намали отлива на абонати и задържането на старите.
Освен това операторът инвестира силно в съдържание и съпътстващи услуги, с които да формира нови източници на приходи. Както и да привлече нови потребители при фикса. Нещо, което успява да постигне, макар и не със скоростни темпове.
Какво следва през 2019 г.
A1 ще продължи агресивната си политика в посока развитие на собствено съдържание и предлагането на нетипични за телекомите възможности. През 2019 г. най-вероятно ще видим дебюта на собствената им видео стрийминг платформа (различна от приложението за мобилна телевизия), както и допълнително увеличение на възможностите на 4G и 4.5G. Последното може да стане възможно, ако през годината бъде освободен допълнителен радиочестотен ресурс в обхвата 1800 MHz. От него най-вероятно ще се възползват и трите телекома.
Важен елемент в стратегията на A1 е, че компанията вече може да диша сравнително по-леко. Тъй като тя остава единствената собственост на голяма международна телеком група. От втората половина на 2018 г. „Теленор“ е в ръцете на чешкия инвестиционен фонд PPF Group. Като по непотвърдена информация на TechTrends, там вече тече значително съкращаване на разходите. Независимо дали това е вярно или не, мобилният оператор ще измени коренно пазарното си поведение, вече като не е част от норвежкия гигант Telenor Group.
Лидерът „Виваком“ все повече се ориентира към корпоративните клиенти, но въпреки, че зад него не седи голям световен телеком, той остава основна конкуренция за A1.
През следващите седмици очакваме финансовите отчети и на другите две компании. За да може да наредим максимално пъзела от телеком пазара в България.