Четейки това заглавие най-вероятно се събужда една от следните две реакции. Леко избухване в стил „Тия луди ли са?“ или иронична усмивка, подкрепена с „Колко е погрешно това твърдение“.
Те са абсолютно нормални, но и първосигнални. Защото години наред слагаме знак за равенство между дигитализация и трансформация. Светкавичните темпове на промяна вследствие на новите технологии, правят адаптацията на бизнеса доста трудна. В много случаи, повечето компании стоят като парализирани или се лутат от една тенденция към друга.
За последното десетилетие дигитализацията е сочена като основна сила, която преобръща пазара. Редица корпорации, които успяват да пренесат дейността си в цифровия свят, а някои, които дори автоматизират процесите смятат, че са постигнали пълната промяна.
Погрешното уравнение
Противно на разбиранията на повечето хора, дигитализацията не е равна на трансформация. Просто защото бъркаме самия процес с един от инструментите. Това е основната теза на Сю Маккъскър, главен мениджър отговорен за глобалните клиенти в Isobar по време на събитието Dentsu Digital Camp 2019, което се проведе в София днес.
„Компаниите лесно могат достигат до дигитализация на бизнеса си, но трансформацията е много по-сложен и труден процес“, обяснява Маккъскър. „Тя изисква пълно преосмисляне на бизнес модела на корпорацията както и промяна и диверсификация на източниците на приходи“. Според нея не е задължително трансформацията да се осъществи посредством тотална промяна на дейността на компанията. Но останалите елементи е хубаво да се преосмислят и оптимизират. Казано на по-прост език, технологиите променят напълно потребителското поведение, което изисква и цялостна промяна на подхода на бизнеса.
Нейният пример за успешна рекламна кампания базирана на иновации, културни особености и преживяване в Китай беше един от основните акценти по време на събитието Dentsu Digital Camp.
Веригата за бързо хранене, която стана технологичен бранд
Веригата за бързо хранене KFC има дълга и успешна история в Китай. Брандът е един от малкото американски такива, които не само се налагат в най-голямата по население държава в света, но и задържат водещи позиции. Нарастващата конкуренция в Китай кара популярната марка напълно да промени подхода си.
„Не е важно какво брандът казва, а какво прави. Компанията трябва да предприеме истински действия, за да спечели потребителите“, коментира Маккъскър.
В случая с KFC, се налага пълно преосмисляне на подхода към клиентите в Китай. Компанията и рекламната агенция достигат до извода, че яденето вече не е само задоволяване на личния вкус. То е социално изживяване, което задължително трябва да се сподели. Един от ефектите на непрекъсната свързаност, смартфоните и социалните мрежи.
Как KFC превзе сърцата на младите китайци
Изхождайки от тази тези, KFC се насочва към младите китайци (на възраст между 15 и 33 години), които са над 250 млн. души. Огромна, но и доста претенциозна потребителска маса. За да може да бъде достигната, трябва да се вкара културата на страната и на аудиторията в бранда.
KFC взимат новите технологии, тенденции и спецификите на аудиторията и културата и забъркват една наистина уникална рецепта. Работата в тази насока е от няколко години, като целта е да се свържат всичките над 5 600 ресторанта в Китай в дигитална екосистема – с дигитални и мобилни разплащания, лицево разпознаване и автоматично обслужване. Конкретната представена кампания се надгражда над нея и се състои от няколко компонента.
Първият е специално партньорство с мобилната игра Onmyoji, която е истински хит в Китай. Веригата за бързо хранене разработва специална версия на играта, която е достъпна единствено в нейните ресторанти. Отделно се предлага специално меню, което отключва допълнително дигитално и AR (добавена реалност) съдържание за нея.
Другият интересен компонент е в разработването на специална услуга за пускане на музика K-Music. Потребителите могат да слушат избрани песни със смартфона си, като сканират специален код принтиран на подложките на таблите. Услугата става толкова популярна, че се превръща в своеобразен боксофис. KFC не само, че не плаща за излъчването на песните, но и самите разпространители дават пари за включването на нови и нови парчета. С което веригата всъщност отваря нов източник на приходи.
Последният компонент е разработения мобилен портал за поръчки и персонализирано изживяване, чрез който потребителите могат да правят почти всичко. Дори и предварителни поръчки, които просто да вземат от даден магазин.
Резултатите са впечатляващи – порталът разполага с над 120 млн. абонати в рамките на няколко месеца. Посетителите масово са китайски милениеали. Ако обаче вземете едно към едно кампанията и се опитате да я приложите в друга част на света, е много вероятно да се провалите. Не защото Китай разполага с огромен мащаб и 120 млн. потребители са под 10% от населението на страната. Самата инициатива е специално създадена за специфичните особености и предпочитания на младите китайци. Или с други думи културата на държавата е тясно интегрирана в бранда.
Ключът към доверието
Един от основните фокуси и предизвикателства в бързия свят на технологичния маркетинг е свързан с един на пръв поглед неочакван фактор. Потребителското доверие. Подобно на междуличностните отношения, то се гради много бавно и трудно, но може да се изпари буквално за секунди. Последното е факт в ерата на постоянно свързания свят.
Затова е нормално, че според Дан Хейгън, главен стратегически директор на iProspect, това да е най-големия страх на хората от маркетинг средите. Тезата е подкрепена от специалното ежегодно запитване, което компанията прави в рамките на Dentsu. При него се интервюират стотици маркетинг експерти по света. Тази година 70% от запитаните изразяват опасения за доверието на потребителите в бранда.
Хейгън смята, че то се гради на три основни стълба – правдоподобност, уместност и надеждност. Всеки един от тях може да се засили чрез различни инструменти. Правдоподобността се изгражда чрез намирането на цел на марката и кампанията, комуникацията и технологията. Последната е ключова, като тя трябва да е искрена и прозрачна. 90% от потребителите са готови да простят на марката ако тя признае вина за грешките си и се опита да ги поправи.
Уместността изисква изграждането на по-лична и емоционална връзка с потребителите. Последните не трябва да се разглеждат само през погледа на сухата статистика, коментира Хейгън по време на Dentsu Digital Camp. Гласовите асистенти могат да бъдат мощно средство през следващите години, в постигането на това.
Надеждността се движи основно от удобност. Ако потребителите срещат трудности в използването на продукти или услуги те ще се откажат.
