През 2018 г. Безос сменя лицето на страха с възможността за стриктна държавна регулация на големите технологични гиганти. Явно подготвен за този ход, той заявява, че рано или късно ще бъде установен някакъв контрол над тях, под една или друга форма.
Всичко това става в неофициални разговори, точно в периода на пролетта-лятото на 2018 г., когато Facebook е изправен пред най-голямата криза на доверие, както политическо, така и обществено. Духът на регулациите блуждаеше силно по време на изслушванията на Марк Зукърбърг пред Конгреса на САЩ. Последваха и кратки анализи на някои технологични медии и специалисти за подобна възможност. Всичко заглъхна още преди Коледа, без ясни сигнали или дори намеци за подобни действия. Както от IT сектора, така и от политическите среди в САЩ.
Първият сигнал, макар и доста индиректен дойде през средата на тази седмица. Марк Зукърбърг обясни в напоителен пост за плановете да фокусира усилията на Facebook за развитие на чат приложенията Messenger и WhatsApp. Последвано от светкавично интервю за списание Wired в същия стил. На двете места, Зукърбърг говори, как сегашната социална мрежа е „градския площад“, а чат приложенията са „спокойния хол“, в който се осъществяват стойностните и лични разговори.
Налудничавото, но ясно разграничение на двете дейности и странния на пръв поглед фокус през следващите години изцяло върху WhatsApp и Messenger, намери своето обяснение. При това в рамките на седмицата. Защото най-големият кошмар на трите основни технологични гиганта – Amazon, Facebook и Google е на път да се сбъдне. Това е духът на стриктната държавна регулация.
Духът от бутилката
Тук идва заглавието на този материал, което е в кавички. Защото то не е на редакцията, а е на дълъг анализ или по-скоро изявление в платформата Medium. Авторката – Елизабет Уорън – призовава кратко и ясно: „време е да разцепим Amazon, Facebook и Google“. В материала се посочва, ролята на държавата, как тя трябва да предотвратява развитията на монополи и колко лошо е това за пазарната конкуренция и технологичния прогрес.
Споменава се за голямото влияние на трите компании – как Google и Facebook кумулативно контролират около 70% от интернет трафика, а Amazon близо половината от е-търговията в САЩ. Изброени са и конкретни стъпки, какво и как трябва да се направи, за да се постигне крайният резултат. А той е да се намали голямото въздействие на трите технологични гиганта.
Последното може да ѝ изиграе лоша шега в първичните, вътрешнопартийни избори. Но предвид чувствителността на американското население към технологичните гиганти и тяхното влияние, след скандала с Facebook, този план може да бъде поет и от някой кандидат от Републиканската партия. Не е задължително да чакаме Уорън да стане президент, за да започне налагането на подобни мерки.
Предвид поста ѝ като сенатор на САЩ, тя може да предложи закон за регулиране на технологичните гиганти през следващите месеци или в началото на следващата година. Подобен ход, може да засили нейната популярност, както в политическите среди, така и сред американското общество.
Това е първият публичен призив за налагане на най-стриктните антимонополни регулации над технологичните гиганти, който идва от най-високо политическо ниво
Независимо дали е предизборна кампания или планиран ход, материалът на Уорън има друго по-голямо значение. Това е първият публичен призив за налагане на най-стриктните антимонополни регулации над технологичните гиганти, който идва от най-високо политическо ниво (след администрацията на президента на САЩ). Което е повече от ясен сигнал към IT компаниите, че съвсем скоро ще се задейства държавната машина. С други думи – духът на регулациите вече е пуснат на свобода от бутилката.
Урок по история
Сенаторката дава кратка кратък урок по историята на регулациите. Без да навлиза в подробности споменава, че не е прецедент САЩ да разцепват компании, когато имат прекалено голямо пазарна влияние. Дава за пример петролната Standard Oil, железопътната JPMorgan и телекомът AT&T.
Споменава, че намесата на американското правителство през 1996 г. срещу интеграцията на Microsoft на своя браузър Internet Explorer е позволило на Google, Amazon и Facebook да изградят своите услуги. Като риторично задава следния въпрос:
„Не сме ли всички доволни, че в момента може да изберем да ползваме Google, а не да сме задължени с Bing?“
Дали това е така, трудно може да се каже, за Google този пример важи донякъде, но за Amazon и Facebook нещата стават спорни.
В общи линии е права за едно – САЩ не обичат регулациите. Когато стигнат до тях, могат да изпаднат в крайности. Споменатият пример с AT&T е доста показателен. Уорън не влиза в никакви детайли, като ние ще го разгледаме накратко.
През 30-те години на миналия век AT&T се утвърждава, като де факто монополист на телеком пазара в САЩ. Компанията се възползва от високите бариери за навлизане на пазара за телефонни услуги, които не са само технологични, но и иронично – регулаторни. Поради опасения за дублиране на абонатите, повечето щати забраняват други фирми да предоставят сигнал към потребителите.
През 50-те години на миналия век започва бавна либерализация. Първо при устройствата, които постепенно се измъкват от лапите на AT&T и започват да се появяват телефонни апарати на други компании. През 1974 г. министерството на правосъдието започва антимонополно дело срещу телекома и осем години по-късно обявява тежката присъда – разцепването му на седем части. Те са продиктувани основно на регионален принцип, с което AT&T запазва значително влияние на пазара.
Постепенно то е разрушено, след като голяма част от отделните фирми са придобити от други компании и накрая се формира настоящия телеком пазар в САЩ. С четири големи играча и доста регионални такива.
Как се гради монопол
Сенатор Елизабет Уорън има други идеи за технологичния сектор. Според нея IT гигантите използват две основни стратегии, с които постигат доминацията в своите пазари. Първата е класическата схема в стил „ако не можеш да ги биеш – купи ги“. Трите компании я прилагат много успешно.
Facebook придобива Instagram и WhatsApp, които са на път скоро да заместят основния ѝ бизнес и да бъдат тясно интегрирани в единна база. Google купува дигиталната рекламна платформа DoubleClick и картографската Waze. Amazon задушава малките платформи за е-търговия и после ги изкупува на много ниска цена.
Втората стратегия е доста интересна – използването на онлайн магазините като оръжие срещу конкурентите. Тук Уорън дава за пример, как IT гигантите едновременно предлагат платформа за търговия, но и участват активно в транзакциите.
„Предоставянето на платформа за търговия и едновременното предлагане на продукти и услуги в нея може да създаде конфликт на интереси“ Сенатор Елизабет Уорън
„Това може да създаде конфликт на интереси и да подкопае конкуренцията“, коментира Уорън. Следва пример за Amazon, която „смачква“ малките търговци, като дублира техните предложения, като продава същите продукти под своя бранд.
Google прегрешава по този параграф, като поставя на по-предно място в резултатите на своята търсачка ресторанти, които минават през нейната платформа, а поставя на по-ниско тези пуснати в конкурентната специализирана услуга на Yelp.
Планът „Уорън“
Като използва тези две стратегии, сенаторката базира своите предложения за регулиране на сектора. Първата стъпка в това отношение е да се прокара закон, който да определи технологичните платформи, като „комунални услуги“. С което всички участници в тях да бъдат задължени да нямат връзка помежду си. Или да нямат конфликт на интереси в платформите.
Какво означава това на по-прост език? Да си представим, че Amazon Marketplace, рекламната платформа на Google и интернет търсачката попаднат под този потенциален проектозакон като отделни системи. Първо това означава, че Google автоматично се разцепва на две – Google Ads и Google Search. Същото важи и за Amazon. Но оттук започваме да роим допълнително отделните бизнес сегменти в двете категории. Така по силата на този закон, трите IT гиганта може да се разцепят на от четири до над шест или седем компании всяка.
Добрата новина е, че Уорън предвижда това правило да важи за компании с годишни приходи от над 25 млрд. долара. Тоест по-малките платформи, ще могат да се възползват от досегашните практики, но когато станат достатъчно големи, за да окажат негативно пазарно влияние, тогава ще трябва да се съобразят с потенциалния проектозакон.
Законът, който предлага Уорън може да разцепи Amazon, Google и Facebook на три, четири и дори повече компании всяка
Уорън предвижда и втори силен удар върху тях. Това е да се използват настоящата регулаторна рамка, за да се обявят за невалидни ключовите придобивания на трите компании. Сенаторката посочва за Amazon сделките с Whole Foods и Zappos, за Facebook – WhatsApp и Instagram, а за Google – Waze, Nest и DoubleClick. Всяка една от тях е ключова за компаниите и в някои случаи може да означава дори промяна на бизнес модела или на стратегията.
С което, идеята на Зукърбърг за социална мрежа в две реалности вече не изглежда толкова безумна. Пъзелът просто се подреди.
Забравихме ли Apple
Един от технологичните гиганти нееднократно призоваваше за регулация на IT сектора. Това е Apple, чието име удобно отсъства от първоначалния пост на сенатор Уорън. Ако погледнем нейните предложения, гигантът от Купертино би трябвало да попадне под ударите на потенциалния проектозакон за платформите. Защото Apple оперира iOS и iTunes, както и продава свои продукти през нея.
В някои случаи просто ги интегрира, но останалите разработчици са в по-неизгодно положение, ако решат да направят конкурентни приложения.
Apple влиза в плановете на Уорън, като тя уточнява точно това в интервю за TheVerge. Ефектът на новия проектозакон ще трябва да важи за гигантът от Купертино. Това би било голям удар за него, тъй като той се опитва да трансформира бизнеса си от такъв ориентиран към смартфони, към такъв насочен към онлайн услуги.
Призивите на Apple за регулация бяха в друга посока – за предпазване на личните данни на потребителите. По този начин, компанията се опитва да изравни пазарните си позиции с трите други гиганта – Amazon, Facebook и Google. Предложенията на гиганта от Купертино, в момента му играят лоша шега, защото засилват популистката вълна за налагането на регулации в сектора. Както виждаме, първите предложения в тази сфера не са розови и за Apple.
Ефектите
Все пак, какво би довело подобно разцепление в теоритичен план? Най-тежък ефект би имал проектозакона за платформите. Това, което прави всичките изброени IT гиганта успешни е тясната интеграция на различните услуги в рамките на техните екосистеми. Отделянето на рекламния бизнес от търсачката на Google означава смърт за досегашния бизнес модел на компанията. Същото важи и за Facebook.
Разцеплението на тези сегменти, теоритично може да създаде нови бизнес възможности. Например, услугата Maps ще може да си плаща, за да ползва данните от търсачката. Но същото ще може да важи и за конкурента HERE WeGo (бившият HERE Maps на Nokia).
Разцеплението компаниите на отделни сегменти означава смърт за настоящия им бизнес модел
Потенциалните приходи ще са доста по-слаби от пълната интеграция. Освен това разширяването на бизнес възможностите, не само че няма да намали неправилното използване на личните данни на потребителите, но дори може да го засили. Причината е, че по-ниските маржове, ще накара отделните компании да положат по-големи рискове, при продажбата на данните с които разполагат.
Втората мярка с обявяването за невалидни на някои големи сделки, няма да има толкова съкрушителен ефект върху гигантите. Най-спорна е тази между DoubleClick и Google. Причината е, че тя е осъществена през далечната 2007 г., когато интернет компанията тепърва се налагаше и започваше да изгражда своя бизнес модел. Придобиването на DoubleClick даде на Google технологията и ноу-хауто за по-ефективна монетизация на търсачката и услугите, които предлага. Разделянето може да бъде пагубно за рекламния бизнес на компанията, независимо дали е в интегрирано или фрагментирано състояние.
Другите ключови сделки са между Facebook с Instagram и WhatsApp. Сега двете компании работят сравнително независимо, но социалната мрежа в момента планира да ги интегрира в единна платформа. Те ще останат отделни услуги, но технологията под тях ще бъде една. Освен това, Facebook вижда повече потенциал за растеж при тях, с което отделянето им може да постави под риск тази стратегия.
Обявяването на сделките между Facebook с Instagram и WhatsApp за невалидни, може да изложи на риск новата стратегия на социалната мрежа
Предложенията на сенатор Уорън са меко казано крайни. Нейното предложение призовава за най-радикалната форма на регулация – разцепването на компании и отделянето им по бизнеси. Някои биха се аргументирали, че споменатите технологични гиганти са прекалено големи, за да имат ефект по-меките форми на държавен контрол. Други смятат, че всичко това е популистко говорене и подготовка за президентските избори в САЩ.
Дали ще видим този план в действие е много рано да се каже. Но духът на регулациите вече е изпуснат от бутилката. Всичко вече е официално и не е само спекулации. Предстои тежка политическа битка, в която ще се усети и силното лоби на Силициевата долина. Няма да се учудя ако съвсем скоро Европейския съюз се включи активно по тази посока и засили натиска върху технологичните гиганти.
Оттук насетне само времето ще покаже, дали или по-скоро кога, сенатор Елизабет Уорън ще внесе този ключов за целия сектор законопроект. Това, което ще бъде прието и в крайна сметка приложено, може да се окаже нещо съвсем различно, от настоящата визия на американския политик.