Huawei все още може да се каже, че е „китайската перла“ при смартфоните. Този бизнес в момента е поставен не просто на изпитание, а на оцеляване, след строгите санкции на САЩ. Компанията успява да поддържа някакви позиции, благодарение на вътрешния пазар в азиатската държава. По света, обаче нейното влияние се изпарява и образува своеобразен вакуум. Все пак, в края на 2019 г. Huawei беше на косъм да детронира „вечния“ лидер Samsung при умните телефони. Сега, тя е на път да изпадне от водещите пет производителя.
Китайският гигант произвеждаше над 200 млн. смартфона всяка година и независимо, че пазарът се свива покрай коронавирус пандемията, 5G мрежите ще го върнат към здрав растеж. Кой ще заеме мястото на Huawei? Бившите водещи брандове като Nokia, Sony и LG са малко вероятен претендент. Последният обяви излизането си от пазара със смартфони – решение, което беше отлагано с години. Sony също е на ръба да стори същото. Устройствата на Nokia, в момента са в ръцете на HMD Global и те поддържат позиции в няколко пазара, но не могат да постигнат масовостта, която демонстрираше Huawei.
Затова погледите ни се насочват към два други китайски бранда – Oppo и Xiaomi. Първият стои зад OnePlus устройствата и започна агресивна експанзия в Европа, но размахът все още не може да достигне този на Huawei. За сметка на това Xiaomi само в рамките на две седмици, даде силна заявка, че може да наследи своя по-голям китайски брат. Поне при смартфоните, а защо не и при потребителските устройства като цяло. При телеком оборудването, Huawei много трудно може да бъде заместена, дори от своите западни конкуренти.
Истински флагмани
От самото си начало Xiaomi се базира на два елемента в своята маркетингова стратегия. Първият е да копира максимално похватите, естетиката и визията на Apple. Като започнем от дизайна на първите им смартфони, през интерфейса MIUI, до първите презентации на устройствата или интериора и екстериора на магазините впоследствие. Заради всичко това, Xiaomi си изпроси прозвището „китайския Apple“.
Вторият е, че Xiaomi разчита основно на достъпни устройства. Производителят е популярен с евтини алтернативи, които обикновено съчетават добри характеристики, които се предлагат на отлична цена. Смартфон, който е доста близък до флагманите по възможности, но с два, три и дори повече пъти по-ниска цена.
От известно време Xiaomi работи активно в посока на пълна промяна на тези два елемента. С увеличаване на популярността на компанията, тя все по-малко „заимства“ от Apple. Най-очевидната промяна е, че при представяне на нови модели, водещите не излизат облечени като Стив Джобс. Самите смартфони също търсят своята идентичност и не копират iPhone. В същия момент, Apple започна доста взима функции и дизайни от своите Android-ски събратя.
По-ключовата промяна е при ножицата от устройства и цени. От година, Xiaomi предлага истински флагман на цена от около 1 000 долара – Mi 10 Ultra. Той е достъпен основно в Китай, но ситуацията се променя с новия премиум модел за 2021 г. Xiaomi Mi 11 Ultra ще е наличен на повече пазари, включително и в България. Цената е 1 199 евро за Европа, но в Китай ще се продава с близо 350 евро по-малко.
Във всички случаи, Xiaomi вече не се цели само в ниския и средните сегменти. Тя пуска все повече модели в скъпите класове и обхваща все повече пазари. Наличието на истински премиум флагман е показател, който може да покаже, дали дадена компания е достойна да бъде водещ производител на смартфони. Huawei премина през абсолютно същия път, преди да застраши короната на Samsung.
Все повече иновации
Инвестициите в развойна дейност също са голям индикатор, затова къде се позиционира един смартфон вендор. Това може да се проследи при флагманите, тъй като устройствата от средния и ниския клас доста често са разработени от подизпълнителите (т.нар. OEM).
Xiaomi излезе по-сериозно на картата за иновации през 2020 г., когато в съвместна разработка със Samsung представиха 108MP камера за умни телефони. Той се превърна в един от най-добрите на пазара за изминалата година, като някои от отличниците в премиум флагманския и флагмански класове разчитаха на него – от Samsung Galaxy S20 Ultra до Motorola Edge+.
Иновациите, не опират само до компоненти, но и до собствени дизайни на смартфони. Една от водещите тенденции в момента е разработването на устройства със сгъваеми екрани. През настоящата 2021 г. Xiaomi представи първият си такъв модел – Mi Mix Fold. Той разполага с 8-инчов OLED екран в разгънато положение и 6.5-инчов AMOLED външен, което го превръща в пълноценен смартфон и в сгънат формат. Към него добавяме премиум хардуер, висок клас камери и двойна батерия.
Засега, той ще се предлага само на китайския пазар, но показва, че Xioami навлиза в дълбокото с този модел. Отделно, компанията обяви, че е инвестирала 1.5 млрд. долара в развойна дейност през 2020 г. и планира 30%-40% увеличение през настоящата 2021 г.
Широко портфолио
Освен във високия клас, Xiaomi продължава да поддържа своето богато портфолио в достъпния и среден сегмент. Китайският гигант, буквално заля пазара с нови модели от началото на 2021 г. Общо, международните премиери са десет – по четири за Xiaomi и за нейния подбранд Redmi, както и две за бранда Poco. Компанията представи на различните пазари около 30 устройства общо.
Тя покрива почти целия ценови спектър от 250 евро до 1 200 евро. По този начин могат да се обхванат много повече потребители с различни вкусове и възможности. Стратегията се използва успешно от Samsung, като Huawei също разчиташе на нея преди санкциите.
Бърз растеж
Подходът за широко портфолио, в комбинация с навлизане на нови пазари и по-премиум модели логично доведе до бързи ръст на пазарния дял на Xiaomi. През третото тримесечие на 2020 г. тя измести Apple от третата позиция, която запази и през последните три месеца на годината. За цялата 2020 г. Xiaomi e четвърта, но това се дължи на силния старт на Huawei през първата половина и на Apple в самия ѝ край.
Рокадите във втората половина на миналата година и нестабилността на пазарната структура, се очаква да продължи и през новата 2021 г. Тези процеси ще се засилят, ако санкциите върху Huawei продължат да бъдат налагани с настоящата си строгост. Това означава, че китайската компания ще бъде изтласкана от пазара.
С най-голям ръст през 2020 г. е Xiaomi в челната петица с около 17% на годишна база. Резултатите се постигат в момент на спад на общите продажби. През 2021 г. се очаква по-силното налагане на 5G устройства и потенциално постепенно връщане на интереса на потребителите към смартфоните. Xiaomi има най-добри позиции да заеме „вакуума“ оставен от Huawei.
Oppo, в който влиза бранда OnePlus, също може да привлече продажби. Xiaomi обаче се намира в много по-добра позиция, от гледна точка на иновации, инвестиции, портфолио и растеж да постигне.
Последиците от наследството
В момента виждаме повтаряне на пътя, който Huawei извървя към световните върхове, да се поема от Xiaomi. Той се припокрива почти напълно, с няколко разлики, тук-таме. Все пак и контекстът е различен при двете компании и директното сравнение е малко по-трудно.
На въпроса какво следва за Xiaomi може да добием представа като разгледаме развитието на Huawei. Първото е, че трябва да се разбие представата, че компанията е изцяло „евтин“ бранд. С други думи, пускането на пазара на премиум модели на цени съпоставими с тези на Samsung и Apple е задължителен елемент. Това може да се разпростре и в някои по-долни сегменти, като флагманите и може би дори достъпните флагмани. Тенденцията се забелязва при OnePlus също.
Xiaomi ще запази ниския и средния клас, защото те са източник на количество, но все повече ще трябва да набляга и на качеството. Китайският гигант има доста силен начален старт при аксесоарите, като например при носимите устройства не само изравнява, но и изпреварва Huawei.
Последната тенденция, която ще наблюдаваме е увеличаването на агресивността на маркетинга. Освен традиционните реклами и страници в социалните мрежи, Xiaomi ще стане много по-използван бранд в медиите и сред инфлуенсърите. Докато влиянието в публичното пространство на Huawei ще намалява почти право пропорционално.
Има един въпрос, който сигурно всички си задавате – дали САЩ ще наложат същите стриктни санкции на Xiaomi. За момента, Вашингтон само опипва почвата, като китайският гигант беше включен в един от забранителните списъци – този на Пентагона. Той се води по-леката форма на санкции, като засяга най-вече настоящите американски и бъдещи такива инвеститори в компанията.
Xiaomi, се похвали, че са успели да обжалват в съда в САЩ решението и са извадени от този списък. Това показва, че поне засега, Белия дом няма намерението да оказва същия натиск върху технологичния производител, който оказва на Huawei. В същия момент, няма индикации за отхлабване на санкциите за последния. Което повишава шансовете на Xiaomi да наследи Huawei на световния смартфон пазар.