Подготвяните от няколко години регулации на технологичните гиганти в САЩ вече се задвижват с пълна сила. Американските конгресмени подготвят закон, който може да положи основите за разцепването на бизнесите на Google и Facebook. Според него, големите доставчици на рекламни услуги, няма да могат едновременно да купуват, продават и предлагат такива в рамките на една дигитална екосистема.
От няколко години, интернет гигантите са в полезрението на управляващите във Вашингтон. Един от главните проблеми, който те са повдигали е именно изграждането на системи със затворен цикъл – тоест, компаниите контролират почти всички техни елементи. Интернет рекламата е сфера, в която са силни Google и Facebook. Онлайн търговията е сегмента на Amazon, Apple в рамките на своята софтуерно-хардуерна екосистема, а Microsoft започва да проявява по-силни апетити в гейминга. Последните създават това едва в последната година, но предвид тенденциите, може след време да са обект на подобни регулации.
Мащабите, до които достигнаха Facebook, Google, Amazon, Apple и Microsoft в определени сфери на нашия дигитален живот създават поводи за безпокойство. Сред другите, са и практиката да се купуват компании, единствено с цел да се елиминира пряката конкуренция. Новият проектозакон взима назаем идеи от регулациите, които Европейския съюз подготви през последната година за изграждането на единен дигитален пазар. Което може да позволи последваща хармонизация на регулационната рамка между двете страни на Атлантическия океан.
Очакваният проектозакон
Проектозаконът беше очакван от известно време, след като Конгресът на САЩ изслушваше на няколко пъти изпълнителните директори на технологичните гиганти. Регулаторите започнаха няколко разследвания и пазарни анализи. Любопитното е, че неговото внасяне идва от републиканската партия и техния представител от Юта Майк Лий. По принцип, от редиците на демократите се чуха първите призиви за разцепване на бизнеса на технологичните гиганти.
Новият проект за Закон за конкуренцията и прозрачността на дигиталната реклама (CTDAA) предвижда забраната на компании с оборот от повече от 20 млрд. долара в областта на онлайн реклама да не могат да предлагат повече от един елемент от дигитална екосистема свързана с нея. Документът е подкрепен от трима конгресмени – един републиканец и двама демократи. Това означава, че двете основни американски партии може да бъдат въвлечени в новата регулация.
Вносителят Майк Лий коментира пред Wall Street Journal, че това означава потенциално разделяне на някои от гигантите. Според него, „те разполагат с масивен бизнес“, като само Google генерира приходи от 31.7 млрд. долара през 2021 г. Технологичният гигант контролира всичко – купуването, продаването и предлагането на дигитална реклама.
„Когато една компания носи всички тези шапки едновременно, тя може да започне практики, които да навредят на всички“, допълва Лий. Ако бъде приет, този закон ще е първата голяма поправка на антимонополното законодателство в САЩ от 1914 г. насам.
На прицел – Google и не само
Фокусът на щатските политици е Google, което предвид техния бизнес модел е нормално. Компанията разполага с масивна екосистема – интернет търсачка, видеоплатформата YouTube, операционните системи Android и Chrome OS, услугите за продуктивност Gmail и Google Workspace и много други. Основният бизнес на гиганта е купуването, продаването и разпространението на реклама. Това се осъществява чрез мощна платформа базирана на придобитата през 2008 г. компания DoubleClick.
Има още фактори, заради които Google е в центъра на вниманието и се предоставя този закон. През последните две години текат редица антимонополни дела в САЩ срещу интернет гиганта. Едно от тях от 2020 г. се обвинява, че компанията от години манипулира търговията с онлайн реклама в своите платформи, като за някои купувачи увеличава цената, а за някои продавачи намалява техните продажби.
Google е основният фокус на закона, както самия вносител Майк Лий признава. Той може да засегне значително и бизнеса на Meta – холдингът, който държи Facebook, Instagram и др. Социалната мрежа е зависима изцяло от онлайн реклама и контролира целия процес в своите платформи. От десетте най-сваляни приложения за смартфони и таблети през 2021 г., Meta притежава 4 – Facebook, Instagram, Snapchat и Messenger.
Двете компании, заедно с Amazon, контролират 74% от целия пазар за онлайн реклама в САЩ през 2021 г., показват данните на Ebiquity. Както и над 50% от цялата реклама – включително и традиционните канали. Без Amazon, стойностите са малко над 67% или две трети. Ситуацията е сходна ако не и по-задълбочена и в останалите страни от Западния свят, където двете компании имат силно и доминиращо присъствие.
Последствията
Добрата новина за технологичните гиганти е, че това все още е проект. Google реагира остро на новината, като обяви, че „това е грешен закон, в грешно време“. Ще отнеме до една година да бъде приет и одобрен от президента на САЩ Джо Байдън. След това, компаниите ще имат една година гратисен срок, да се нагодят към него.
Лошата е, че ако бъде приет и наложен в сегашния си вид, това може да означава, че Google най-вероятно ще трябва да раздели бизнеса си на две. Едната част да отговаря за платформите за разпространение – като YouTube, Google Search и др., а друга да бъде системата за рекламиране Google Ads. При това да го постигне в рамките на две години.
На думи подобно преструктуриране не звучи толкова сложно. На практика това ще промени фундаментално бизнес модела на Google. В момента всички изброени по-горе услуги за крайните потребители са до голяма степен безплатни. Монетизацията им се осъществява основно чрез реклами, които се търгуват основно от платформата Google Ads. Обособяването им в две отделни компании, може да оскъпи процедурата или да наложи цялостна промяна на модела.
От другата страна на Атлантическия океан
Google и Meta са подложени на атака не само в САЩ, но и от страна на Европейския съюз (ЕС). Правят се последни крачки в приемането на Закона за цифровите пазари (DMA), в който технологичните гиганти с пазарна капитализация от над 75 млрд. евро ще се обозначава за „пазител на информацията“ и ще бъде подлаган на допълнително регулиране.
Те ще трябва да предоставят обратна съвместимост на своите конкуренти, възможност за свободен избор на браузър. Най-трудното за Google и Meta ще е препродажбата на данните на техните потребители на трети страни. По този начин, регулаторите в САЩ удрят самата търговия на реклама, докато ЕС – повече се концентрира върху обработката на личната информация. Брюксел оставя вратичка, ако бъде финализирана сделката за споразумение за обмен на данни между тях и Вашингтон.
Тенденцията се затвърждава, като и от двете страни на Атлантическия океан започнаха активни действия по регулиране на технологичните гиганти. Новите правила определено ще трансформират сектора. Като предстои да разберем дали ще е за добро или за лошо.
