От 15 години видео стрийминг платформите обещават всичко, което линейната телевизия не може да направи. Да гледаш любимите си сериали и филми когато поискаш и защо не – цели сезони накуп. Да имаш цялото съдържание на едно място, а не да прехвърляш между 100 или 200 канала. Както и възможността да няма никакви реклами. Основателят на Netflix Рийд Хастингс беше обявил категорично през 2015 г., че подобни няма да има. С развитието на стрийминг пазара, едно по едно тези обещания започват да изчезват.
Пускането на десетки платформи, включително от големите медийни компании като Disney и Warner Bros (вече част от телекома AT&T), доведе до изтеглянето на голямо количество съдържание и заключването му като ексклузивно. Това кара потребителите да се абонират за няколко подобни услуги, за да могат да имат достъп до любимите си сериали и филми.
Засилената конкуренция между платформите води до по-трудното привличане на нови потребители. Компаниите са принудени да вдигат цените на абонамента, което може да засили отлива на клиенти. Затова те трябва да търсят други начини за монетизация. Други не означава нови, големите стрийминг услуги като Disney+ и Netflix започват поетапното въвеждане на реклами в своите платформи.
Резкия завой на Netflix
Световният лидер беше сред първите големи, които реши да обърне политиката си спрямо включването на промоции в стрийминг услугата си. При това, въпреки уверението преди няколко години от основателя си, че няма да предлага подобна функционалност. Причината е тривиална – Netflix отчита своя първи отлив на абонати, докато растежа на приходите и печалбата се свива, макар и минимално.
Платформата вдигна на няколко пъти цените, за да може да поддържа добри финансови темпове. Засилената конкуренция и напускащите клиенти, кара Netflix да търси алтернативни източници на приходи. Защото вдигането на цените ще подсили негативните тенденции с абонатите, които ще се ориентират към по-евтините алтернативи.
По-високите приходи са необходими на Netflix, за да може да продължи да създава собствено и оригинално съдържание. То е критично за платформата, след като основните медийни компании изтеглиха доста от своите хитови заглавия. От своя страна Netflix разполага с някои силни собствени продукции. Последната такава е „Игра на калмар“ (Squid Game), която беше обявен втория сезон преди няколко дни.
Disney с готово ноу-хау
Disney първи обявиха от водещите стрийминг платформи в началото на март, че ще започнат да предлагат реклами в своята онлайн услуга. Медийната компания пренася своето ноу-хау от линейната телевизия, която тя развива вече десетилетия. Предимството на Disney+ ще е възможността да обвърже стрийминг платформата си с тази за нормална ТВ и отделните си канали.
Подобно пакетиране на рекламите е нормална и предпочитана практика от големите рекламодатели. Ако за Netflix, това е нов метод за монетизация, за Disney е разширяване на мащабите на вече предоставяните услуги. Това няма да се случи веднага и подобно на пускането на стриймиг платформата в различни пазари ще става постепенно. Уточнението е важно, защото Disney+ от 14 юни вече е достъпна и в България.
Disney и Netflix няма да са единствените, които ще пробват с реклами в стрийминг платформите си. Сред компаниите заявили подобни намерения са още Peacock на NBCUniversal, HBO Max и Paramount+. Засега услугите, които не са обявили подобни идеи са Apple TV+ и Amazon Prime Video.
Реклама на изключен телевизор
Докато, рекламите тепърва ще тръгват по платформите, се оказва, че пилотните проекти създават някои интересни прецеденти. Например, че те продължават да се водят пуснати, дори и при изключено устройство. Изследване на консултантите от WWP показва, че между 17% правят точно това.
Според фирмата това се случва при използването на допълнителни устройства – т.нар. ТВ приставки или set top box-ове. При изключване на телевизора, той не винаги предава сигнал за това към приставката. С което последната продължава да стриймва и да отчита гледаемост в платформата.
При използване на приложение от умен телевизор или през браузър, този проблем не съществува. Предизвикателството е силно за американския пазар, където доста телевизори използват подобни допълнителни устройства. Такива се предоставят масово от Roku, Apple и Amazon. Стрийминг компаниите работят по решение, защото това може да подкопае доверието на рекламодателите към тези услуги.
Тенденциите в сектора обаче са ясни. Засилена конкуренция, борба за съдържание и за всеки абонат, което води и до затруднена монетизация. Допълнителен метод за последното са рекламите и тяхното въвеждане ще намалят разликите между традиционната линейна телевизия и стрийминга.
