Социалната мрежа TikTok се смята за технологичен феномен, който грабва, пленява и не пуска вниманието на младата аудитория. Китайското приложение е най-сваляното такова на Изток и на Запад през последните две години. Форматът му на кратки видеа и алгоритми, които сортират и предлагат съдържание на база предпочитания, а не на приятели или канали в момента се копира почти дословно от останалите конкуренти. Facebook, Instagram и YouTube вече се опитват да предложат същото със своите нови Reels или Shorts.
TikTok обаче може би вече е достигнал своя пик. Компанията, която седи зад него – ByteDance, обяви своите планове да интегрира музикална стрийминг услуга в своята социална мрежа. Това е интересен ход, от една страна, защото платформата има сходна насоченост за споделяне на кратки танцувални клипове. От друга, може да издава спиране на органичния растеж на социалната мрежа.
Косвени доказателства за второто се появиха през последните дни с данните на предпочитанията на младежите в САЩ. Изненадващо, TikTok не е лидер там. Водещата платформа – YouTube е може би ключът към причините защо ByteDance ще интегрира музикална стрийминг услуга.
Отвъд танците и в плен на музиката
Китайската компания е подала заявка за запазване на марката TikTok Music в патентното ведомство на САЩ. Тя ще надгради мобилното приложение и ще позволи на потребителите да слушат, купуват и споделят музика. ByteDance има вече опит в разработването на подобни решения. Компанията пусна собствената си стрийминг платформа Resso в Индия, Бразилия и Индонезия.
Според бивши служители е имало идея да се пусне именно Resso на Западните пазари, но под бранда TikTok. Целта е по този начин да се възползват от популярността на социалната мрежа и да движат сваляния и ползване. Идеята обаче май се е трансформирала в пълна интеграция. Защото според патента, музикалната услуга е допълнена от традиционната дейност на TikTok в създаването и споделяне на кратки видеоклипове. Както и в споделяне на това какво слушаш.
Зад тази идея има доста логика. Повечето клипове в TikTok обикновено са музикални и включват елементи на танци или имат някое аудио парче за фон. Хитовите видеа популяризират значително музиката, която е използвана в тях. Когато някоя песен се използва в успешно TikTok клипче, нейните търсения в Spotify или YouTube нарастват значително. Компанията ще се опита да затвори напълно потребителите в своята платформа, като предложи и самата музика. При това без да се налага да се напуска приложението.
Все пак не е най-любимо сред тийнейджърите
TikTok се смята за основна социална мрежа сред подрастващите и тийнейджърите. Последното изследване на Pew Research Center поставя като водеща платформа YouTube, като най-използвана от младежите в САЩ. Близо 95% я ползват, докато TikTok обхваща само 67%. Instagram е веднага след това с 62%, а Snapchat е четвърта с 59%. Facebook от лидер през 2014 г. със 71% се срива на пето място с едва 32% потребление от американските тийнейджъри.
Тези данни са важни, защото първо оборват мита, че TikTok е водеща платформа сред младежите. Поне в САЩ. Второ, че само кратката форма на клиповете е основното притегателно за тази капризна аудитория. YouTube се опитва да насърчава своите Shorts – кратки вертикални клипове, които копират напълно китайската социална мрежа. Но от друга страна, все още основните видеа, които се гледат в платформата на Google са тези с по-дълго съдържание. Предимство на TikTok остава по-големия процент ангажираност сред тийнейджърите от 67% – 16% отварят приложението „почти непрекъснато“. При YouTube това съотношение е 95% и 19%.
Младежите също така, използват YouTube като музикален плеър, защото не всички от тях разчитат на Spotify, заради премиум елемента. Което допълнително обяснява защо музикалната стрийминг услуга може да се окаже изключително ключова за развитието и бъдещия растеж на TikTok. Универсалността на YouTube прави платформата незаменим избор за почти всеки американски тийнейджър. Докато тясното профилиране (независимо колко силни са алгоритмите) на TikTok ограничава потенциалния растеж.
Предимството пред останалите
Което показва, че стратегията на ByteDance за интеграция на музикална стрийминг услуга в социалната мрежа може да се окаже доста успешна. Комбинирането на социален елемент за споделяне и създаване на съдържание и слушането на песни винаги е било предпоставка за добри резултати. Но не и за дългосрочни такива. Една от първите социални мрежи – MySpace тръгва в този посока. Знаем всички, къде се намира тях.
От друга страна, TikTok ще предложи опция за създаване на собствено съдържание, нещо, което не може да се намери в Spotify, Apple Music, Deezer или друга подобна платформа. Остава един ключов въпрос – правата. Това е най-големият препъни-камък в стрийминг индустрията и от него ще зависи успеха на тази потенциална интеграция. Ако ByteDance осигурят права за песните и тяхното включване в потребителски клипчета – то тогава ще разполагат с уникален продукт на пазара. В противен случай, TikTok Music ще бъде просто поредната стрийминг платформа, но ще се използва от големия бранд, за да се наложи по-лесно.
