Един от първите анализи публикувани в TechTrends беше за новите стрийминг войни и как по-голямата конкуренция, може да се окаже пагубна за потребителите. Три години по-късно, опасенията, че тези платформи ще пренесат всички порочни практики от линейната телевизия се сбъдват. Така, основните предимства с които стрийминг платформите привлякоха по-модерните зрители в момента изчезват, истинска алтернатива няма, а цените са с тенденция за покачване.
Завоят в тази посока на развитие е ясно видим предвид няколко неща, които се случват в момента през 2022 г. Първото е в международната експанзия на Disney+ и HBO Max, с което двете платформи се превръщат в равнопоставени конкуренти на някога недостижимия Netflix. Второто е, че създаването на нови услуги, реално доведе до затваряне на ексклузивно съдържание, което подтиква потребителите да се абонират за няколко едновременно. Третото е, че цените тръгнаха нагоре, независимо от уж по-големия избор. И последният пирон в ковчега на стрийминг платформите е включването на реклами.
Като изключим промотираното съдържание в услугите, останалите компоненти бяха точно описани в нашия аналитичен материал от януари 2019 г. За тях се говори от близо година, а Disney вече обявиха, че ще интегрират такива от декември 2022 г. Ход, който е вследствие на част от другите тенденции свързани с конкуренцията и цените. Но и такъв, който ще започне да отблъсква потребителите.
Засилената конкуренция
Netflix беше дълги години недостижим с близо или над 200 млн. абоната в стрийминг услугите. Царството на компанията обаче е разклатено, като с най-големи шансове да разчупи това лидерство има Disney. Тяхната услуга Disney+ през второто тримесечие на 2022 г. достигна 152 млн. потребителя. Агресивната международна експанзия започва да приключва за медийния гигант, като през юни бяха добавени над 40 пазара, включително и България.
Оттук насетне, ръстът на Disney+ ще е в по-умерени темпове и по-трудно достижим. Това е една от причините, ръководството на компанията да „свие платната“ в очакванията и вместо да говори за 230-240 млн. потребителя до 2024 г., прогнозите за този период са по-скромните 160-180 млн. Като първата линия е почти достигната.
Причината Disney да промени своите планове е ожесточената конкуренция и донякъде опасенията от инфлация и рецесия. Последните два фактора ще понижат потреблението на подобно съдържание и ще засилят допълнително надпреварата между отделните платформи. Amazon Prime Video например е по-близо до Netflix със 175 млн. абоната, но отдавна темповете на растежа са по-скоро в пожелателната сфера. Apple TV+ е удвоила за две години своите потребители от 20 на 40 млн.
Ребрандирания и обновен HBO GO в HBO Max постига 76.8 млн. абонати, но Warner обявиха, че ще слеят платформата със стрийминг услугата на Discovery. Това в комбинация също с международната експанзия (която също включи България през март) най-вероятно ще я постави сред основните опоненти на Netflix. Подобно окрупняване е възможно да се случи и при Disney+ с Hulu, но ситуацията е малко по-трудна, заради лоялната аудитория на втората платформа.
Затварянето на съдържание и повишаване на цените
Затварянето на съдържание започна като процес още преди пускането на новите платформи. Disney стартираха изтеглянето на част от продукциите си от останалите стрийминг услуги, малко след като обявиха, че ще пускат конкурентен продукт. Това беше последвано от HBO и Warner, а Netflix и Amazon в същото време инвестират десетки и стотици милиони в собствено съдържание. В момента всяка отделна платформа разполага със значителен ексклузивен каталог.
Така потребителите ако искат да гледат предаването Х, трябва да се абонират за услугата Х, а за сериала У – платформата У. По този начин изборът става привиден и за да могат зрителите да се насладят на максимален каталог от заглавия, трябва да имат поне няколко абонамента. С което връщаме ситуацията отпреди две десетилетия, когато сменяхме каналите като луди при линейната телевизия. Сега обаче, за всяка смяна се плаща при това не малка сума всеки месец.
С привидната от гледна точка на потребителите конкуренция, цените вместо да намаляват те започват да растат. Причината е, че всяка една от компаниите в момента инвестира огромни суми за ексклузивно съдържание и те трябва да се върнат по някое време. Първи вдигнаха цените Netflix, при това неколкократно. Последното поскъпване е от този март, когато най-евтиния и скъп план се увеличиха с по 1 долар на месец, а най-масовия среден – с 1.49 долара. Така, Netflix вече струва между 9.99 долара и 19.99 долара на месец.
Рекламният слой
Тук идва моментът и с рекламата. Компаниите не могат да увеличават непрекъснато цените, защото отливът на клиенти ще стане непоносим. Затова трябва междинно състояние и съответно те се връщат към добрия и познат модел от телевизията – рекламите. Идеята е проста, като има по-евтин абонаментен план, в който има платено съдържание. Ако потребителите не искат рекламите да им развалят настроението – плащат за по-скъпия план, в който те не са включени.
По този начин се постига интересен ефект за стрийминг компаниите. От една страна те могат да предложат по-евтин или на същата цена план, с включени реклами. От друга, премиум абонаментите, в които последните не са включени, да се продават на по-висока цена. В зависимост от позиционирането, компаниите могат да постигнат същите приходи от потребителските планове, но и значително допълнителни такива от рекламите.
Disney ще направи точно това – най-евтиният настоящ план ще бъде този с включени реклами. Докато премиум абонаментът ще поскъпне с няколко долара. Медийният гигант вече направи това с другата своя услуга Hulu, която обаче оперира основно в САЩ. Предвид тенденциите, рекламния модел най-вероятно бързо ще се пренесе в останалата част от света, включително и България. HBO Max вече има такива интегрирани за американските потребители от края на миналата година. Версията с реклами е 10 долара на месец, а тази без – 15 долара.
Netflix обмислят интеграцията на реклами, независимо, че основателят на компанията на няколко пъти е заявявал в миналото, че няма да преследва такъв бизнес модел. Но пазарът уверено върви в тази посока, а платформата вече за шест месеца изгуби около 2 млн. абоната – първите спадове в историята ѝ. Което означава, че Netflix ще трябва вече да играе по правилата, които се определят не от нея, а от останалите компании. Крайният резултат – множеството ексклузивни платформи, по-високите цени и завръщането на рекламите може да отблъснат доста потребители. Което може да доведе до завръщане на пиратството в един момент.