Европейската комисия (ЕК) иска да разцепи интернет гиганта Google на две. Брюксел иска да отдели мощния бизнес за онлайн реклама на компанията, тъй като тя фаворизира собствените си технологии и услуги и потиска конкуренцията. Това се разбира от жалбата на ЕК срещу Google, която е част от отвореното антимонополно разследване започнато почти преди две години – на 22 юни 2021 г.
Действията на Брюксел идват вследствие на засилване на регулаторния натиск на Европейския съюз (ЕС) към технологичните гиганти. Както и към различни иновативни технологии, като например развитие на генеративния изкуствен интелект (AI), криптосистемите и др. Решението на ЕК може да се окаже и решаващо в друг аспект – да подтикне САЩ да предприемат подобни мерки.
Вашингтон гледа също в посока на засилена регулация срещу технологичните гиганти. От няколко години има призиви точно за разделянето на бизнесите им, за да се намали пазарното им влияние. Идеята за разцепване на Google на технологична и онлайн рекламна част също е на масата на американските политици, като вариант за решение.
Жалбата на Брюксел
ЕК в прав текста казва, че намира позицията на Google като доминантна в областта на дигиталната реклама в Европа. Това включва сървърите за публикуване и алгоритмите за продаване, в лицето на услугите Google Ads и DV360. Самото разследване обхваща периода от 2014 г. може би досега. Комисията обяснява, как Google „затварят почти напълно веригата“ в процеса по закупуване на онлайн реклама.
Системата е сравнително лесна. Самият процес се състои от няколко компонента, които играят ролята на посредници между рекламодателите и издателите. Когато някой се опитва да купи реклама той разчита на два инструмента – Google Ads и DV360. Това са основните услуги за слагане на промоции в екосистемата на технологичния гигант и едни от най-популярните. Първата е по-добре познатата, основно банерна такава, а втората е насочена най-вече към видеото. Тези, които продават рекламно място използват DFP.
Двете страни се срещат в платформата за обмяна на реклама. Тук се намесва, друг продукт на Google – AdX. Проблемът е, че другите продукти на Google Ads и DV360 фаворизират силно и разчитат почти изцяло на нея. Което я прави най-предпочитаната платформа за обмяна и кара DFP сървърите да се насочват към нея. Според ЕК, Google умишлено прави това, за да може да наложи AdX като основен посредник във веригата. След което, технологичният гигант се възползва от тази доминантна позиция и започва да иска високи такси затова.
Какво следва
ЕК обявява, че се нарушава член 102 от антимонополното законодателство на Европейския съюз, в частта за злоупотреба с господстващо положение. Комисията също така смята, че в конкретния случай трудно може да се противодейства на тази практика, тъй като Google се явява и от двете страни на веригата. Което поставя технологичният гигант в конфликт на интереси.
В самата жалба не се споменава директно за разделяне на бизнеса, но той се подразбира и изказва пряко в прилежащия ѝ контекст. Тъй като ЕК смята, че има нарушения по член 102, в него е директно упоменато, че тази практика трябва да бъде прекратена. Действията може да включват и задължаването на Google да предприеме структурни промени. Които вече предполагат разделянето на части от бизнеса ѝ. ЕК подчертава, че този сценарий ще се приложи само ако няма други ефективни методи за прекратяването на порочната практика.
Във всички случаи процесът ще бъде дълъг и продължителен. Google има възможност да предостави допълнителна информация и да отговори на жалбата на ЕК. Разследването ще продължи, като се разгледа тезата на технологичния гигант.
Потенциалните последици
Google е изправена пред напълно реалистичната заплаха, ЕК да наложи на технологичният гигант да раздели своя бизнес на две част. В противен случай, Брюксел може да забрани на компанията да оперира в рамките на ЕС. От комисията не уточняват и как точно може да се осъществи това. Логичната стъпка е да се раздели AdX платформата и Google Ads с DV360.
Ако се стигне до този сценарий ефектите му може да се усетят не само в Европа. САЩ също разследват Google (и останалите технологични гиганти) за различни антимонополни практики. Някои от предложенията, включително и на висши политици, е част от компаниите да се разцепят. Причината е в силната интеграция на различни услуги в техните екосистеми. Вашингтон вече предприе и първите стъпки в тази посока.
Meta има силно присъствие в социалните мрежи, като Facebook, Instagram и WhatsApp. Amazon доминира при онлайн търговията и облачните корпоративни системи. Apple има силна и затворена екосистема, която комбинира софтуер, хардуер, услуги и редица платформи. Google контролира онлайн търсенето, операционната система Android и други облачни услуги. Заедно Meta и Google контролират около 60% от приходите от онлайн реклама в световен мащаб. На някои пазари, този дял е дори доста по-голям.