Мечтата на всеки ТВ фен в последните години на 20 век – да може да гледа когато си поиска, каквото си поиска и то без реклами. Без да се налага да се разкарва до кварталната видеотека. Желанието се сбъдна за известно време с налагането на онлайн стрийминга. Хората можеха да гледат каквото си поискат, когато си поискат, без реклами, на което устройство пожелаят и то срещу сумата от под 15-16 долара.
Netflix изгради своята стрийминг империя на тази база и прати своя конкурент Blockbuster в историята. Линейната телевизия и кабелната съответно не умряха напълно, но трансформацията беше налице. Предоставянето на съдържание онлайн по модела на стрийминга се оказа златна мина, в която се включиха почти всички технологични и медийни гиганти.
В резултат на тези „стрийминг войни“ се появиха десетки платформи. Съдържанието постепенно беше затворено и разпределено във всяка от тях. Така, за да могат потребителите да гледат нещо, обикновено трябва да намерят и конкретната стрийминг услуга в която се намира. Фрагментацията се оказа голяма и в един момент непосилна дори за гиганти като Disney.
Затова новата тенденция е консолидация на платформите, връщане на рекламите и започване на споделяне на съдържание между тях. Новата реалност обаче се оказва доста близка до това, от което се опитахме да избягаме преди десетина години – кабелната телевизия.
Спортът на едно място
Една почти изцяло американска новина показва накъде се развива сектора. Disney, Fox и Warner обявиха, че ще сложат цялото си спортно съдържание за САЩ в рамките на една платформа. Това включва всичко от портфолиото на ESPN, Fox (това на едноименната компания и на Dsiney – бел. ред.), ABC и ТВ програмите на Warner.
Те заедно държат правата за почти всички излъчвания на три от четирите най-популярни спорта в САЩ – бейзбол, хокей и баскетбол. Както и за още редица други от NASCAR до MMA. Единствено американският футбол запазва някаква диверсификация в правата на излъчване, като там такива имат още NBC-Universal и Amazon Prime.
Новата платформа ще стартира през есента на 2024 г. Цената ѝ не е обявена, но се предполага, че ще е между 45 и 50 долара на месец. Това е изключително високо, но предвид колко са инвестициите в държането на спортните права, не е изненада. Няма информация как ще се казва новата платформа, но тя ще има отделен мениджмънт. Както и приходите от нея ще се разпределят по равно между трите основни компании. Потребителите ще могат да интегрират и другите основни стрийминг платформи между трите гиганта – Disney+, Hulu и HBO Max.
Няма информация дали новата услуга ще предлага реклами. От което зависи и дали абонаментът ще е само едно ниво или ще е разделен на две – премиум без и по-евтин с промоционални клипове. Предвид сложността на спортните права за излъчване е възможно въпреки високата цена, да продължат да се предлагат реклами.
Консолидационен пик
Това споразумение всъщност показва посоката на консолидация и споделяне на съдържание между основните конкуренти в сектора. Първата фаза на окрупняване на бизнеса беше вътрешна. Големите медийни групи разделиха тематично някои платформи, други – според брандовата си структура. Например Disney разполага с три услуги – едноименната Disney+, ESPN+ и Hulu. В последните две, компанията например разполага с контролен дял, но не е едноличен собственик. Ситуацията трябва да се промени през идните седмици, когато Disney ще откупи напълно Hulu.
Пример, за вътрешно окрупняване е Paramount+ и Showtime. Warner вече обмисля да обедини HBO Max и Discovery+, като в тази сделка може да премине корпоративната граница и към двете платформи да се добави Peacock на Paramount.
Обединяването на цялото спортно съдържание между три основни медийни компании в САЩ е признак, че вече сме във втората фаза. При нея ще видим комбиниране на различни платформи, било от тематично, по права или на база финансови и други показатели. В рамките на „стрийминг войните“ сме разглеждали винаги само няколко услуги, но ако вземем предвид и малките с по милион-два абонати, бройката набъбва до десетки. С което консолидацията и комбинациите стават доста по-разнообразни.
Завръщането на рекламите
Раздробяването на различни платформи и затварянето на ключово съдържание доведе до разпиляването на потребителите. С което бизнес моделът базиран само на абонаменти започва да не излиза. Затова рекламите се завръщат и премахват една от малкото останали предимства на този тип услуги.
Моделът е изключително прост от маркетингова гледна точка. Евтините тарифи се заменят с такива или дори по-достъпни, но с предоставянето на реклами в съдържанието. Цените на тези без промоции се увеличават. Идеята е да се максимализира маржа на премиум пакетите, които ще се плащат от по-малката аудитория. Докато по-голямата, която пак ще плаща, но там печалбата ще се извлича от рекламите.
Този модел е устойчив за големите платформи с многомилионни абонати. Затова засега той започва да се налага в такива като Netflix и Disney+. Това ще засили натиска върху по-малките и съответно ще подсили консолидацията на пазара. Потребителите от своя страна ще са изправени пред избора да плащат за да гледат и да доплащат, за да не виждат реклами. В общи линии се повтаря бизнес модела на кабелната телевизия от 90-те години.
Супер стрийминга
Подобно тематично и бизнес групиране е само една от потенциалните фази на трансформирането на стрийминг услугите обратно в нещо като интернет кабелна телевизия. Следващата и логична стъпка е обединяването им в едно суперприложение и/или в комбинирани пакети. Тази тенденция започва постепенно да се развива поне на ниво концепция. Новата спортна платформа на Disney, Fox и Warner донякъде следва този модел, макар и в доста ограничена и нишова посока.
Идеята е различните стрийминг услуги да бъдат обединени в рамките на едно приложение. Това ще е потенциалната панацея на настоящата фрагментация, тъй като повечето потребители на Запад имат по няколко абонамента. Тези в САЩ средно плащат по три на месец, като бройката през 2023 г. намалява от четири спрямо 2022 г.
За да работи обаче, супер стрийминга трябва да предостави следните възможности. Лесна навигация, единен и приемлив абонамент, безпроблемно разплащане, събиране на цялото съдържание и различното му сортиране. Повечето от тях могат да се реализира при добра воля и в момента. Големият проблем ще е единният абонамент. Постигането на споразумение с широк набор от компании и платформи ще е доста трудно начинание. Друг проблем ще е, че някои от големите играчи ще предпочитат да вкарат в подобно супер приложение абонаментите си с реклами. Което ще понижи потребителското изживяване.
Ролята на телекомите
Може да звучи странно, но ключова роля в развитието на стрийминга ще заемат и самите телекоми. Те продължават да предлагат добрата-стара линейна телевизия, но все повече услугите им наподобяват тези на дигиталните платформи, като Netflix или HBO Max. Някои от новите им функционалности са дори директно заимствани от онлайн конкурентите им. Друга тенденция е, операторите да интегрират в едно подобно на супер приложение всичко накуп – линейната ТВ, собствената си „видеотека“ и дори самите стрийминг услуги, като Netflix и Amazon Prime.
Примерите идват директно от българския пазар. През февруари „Виваком“ обнови своята дигитална платформа EON. Нововъведенията са взети почти изцяло от практиката на стрийминг услугите. Интерфейсът е на големи блокове, с изчистени ленти за препоръчвания, възможност за сваляне на дадено видео за офлайн ползване и запаметяване на прогреса на гледане с опция да се продължи нататък. Все неща, които сме виждали в платформите на HBO Max, Netflix и др., сега допълват линейната телевизия и видеотеката на „Виваком“.
Това не е единственото, трите български телекома предлагат през своите планове и абонаменти за някои от стрийминг услугите. Някои от тях директно ги интегрират в своето ТВ приложение. Такъв е случая с „А1 България“ и тяхната Xplore TV, която вече предлага вграждане на Netflix акаунт. Когато и трите телекома вкарат максимално количество стрийминг услуги в своите приложения, то те ще предлагат нещо като супер такова, което комбинира линейна ТВ, собствена видеотека и интегрирана такава от външните платформи.
Регулаторното одобрение на поглъщането на „Булсатком“ от „Виваком“ засега силно стрийминга в страната. Защото Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) прие аргументите на United Group и включи този тип платформи при анализа на пазара на платена ТВ. С което разми дяловете преди и след приключване на сделката. Проблемът е, че няма максимално достоверни и прецизни данни за абонатите на стрийминг в България. Както и какъв процент от тях минават през плановете на телекомите. Във всички случаи дискусията за ролята на стрийминга на българския телеком пазар тепърва ще се развива.
Трансформацията на самия пазар за видео на поискване продължава. За момента посоката на развитие е завършване на пълния кръг и завръщане на практиките от кабелната телевизия – реклами, допълнителни платени „канали“ или платформи, обединяване под един покрив. Неща, за които потребителите няма да са напълно доволни, но и настоящата фрагментация не работи в тяхна полза. Към тях добавяме и телекомите като фактор, с което нещата придобиват по-сложно изражение. Точният вектор ще бъде финализиран най-вероятно през тази и най-късно през следващата година.