Google, Facebook и Amazon затягат контрола си над дигиталната реклама

Светът се дигитализира с бързи темпове и една от индикациите за това е рекламата, която все повече преминава в подобен формат. Тя се очаква да се увеличава с бързи темпове през 2021 г. и да продължи да го прави през следващите няколко години, покрай икономическия растеж, който се очаква.

С нейния възход, расте влиянието на три технологични гиганта, които затягат контрола около нея. Това са Google (или холдингът Alphabet), Facebook (вече под шапката на Meta) и Amazon. При абсолютни стойности те допринасят за около 50% от всички приходи в дигитална реклама за 2021 г. Ако извадим Китай, контролът на трите компании е много по-внушителен.

Данните са на консултантската фирма GroupM, която изследва целия пазар за реклама, включително и традиционните канали. Дигиталните формати заемат вече доминираща част от сектора, като очаквано е тенденцията да продължи при това с добри темпове. Контролът над тях от три компании, обаче е притеснителен и подобни данни, могат само да налеят масло в огъня на очакваните регулации, които готвят Европа и САЩ на Google, Facebook, Amazon и потенциално Apple.

Възходът на дигиталния свят

Според изследването на GroupM, дигиталната реклама отчита ръст от 30.5% през 2021 г. Това изключва приходите от политическите кампании в САЩ. GroupM дефинират този сегмент по два начина – първият е чиста дигитална реклама, който е с обем от 491 млрд. долара през настоящата година. Вторият е по-широк и включва дигиталните елементи на традиционни кампании, с тях той набъбва до 537 млрд. долара. Причината да се разделят приходите по този начин е, че при комплексните кампании е трудно да се изчислят точните средства, които се влагат в цифровите канали.

Коя точно трактовка нараства с 30.5% не се отбелязва изрично, но според контекстът е по-тясното тълкуване на пазара. Подобни са ни изводите и за дела, който заема дигиталната реклама спрямо целия пазар. GroupM коментира, че става дума за 64,4% през 2021 г., което е нарастване от процентът, който тя е формирала през миналата година – 60.5%. През 2019 г., дигиталната реклама едвам преминава половината приходи от общите с дял от 52.1%. Ръстът на по-тясното тълкуване на цифровия пазар през 2022 г. се очаква да бъде 13.5%.

Трите големи и Китай

Докато дигиталната реклама е във възход, заема все повече спрямо традиционната и има ясни перспективи за растеж, трите основни технологични компании контролират все повече от нея. Facebook, Google и Amazon отговарят за около 50% от всички парични потоци за промоции през 2021 г. Те засилват своето присъствие, като през 2020 г. са разполагали с около 40% от приходите. В тези данни се включват постъпленията от дигитални, но и от традиционни канали. Ако трябва да изчислим влиянието на Facebook, Google и Amazon само при първите, то техния дял нараства до около 78%.

Китай се оказва интересен фактор на рекламния пазар. GroupM посочват, че в азиатската държава има много засилено дигитално присъствие, като делът спрямо цифровите и традиционните канали е повече в полза на първите, в сравнение с останалите държави. Така например, ако извадим Китай, дигиталната реклама ще има дял от 58.7% спрямо традиционната в останалата част на света.

В същото време, целият пазар се държи основно от местни компании. Google и Facebook имат забрана да оперират в Китай, защото не се съгласяват с правилата за филтриране на трафик и информация. Amazon разполагаше със собствено звено за е-търговия в страната, но през 2019 г. реши да го ликвидира. Компанията предоставя ограничени услуги, като рекламните най-вероятно са още по-нищожни.

Което прави данните за влиянието на Facebook, Google и Amazon в останалата част още по-стряскащи. Според GroupM, ако извадим китайския пазар, трите технологични гиганта контролират между 80% и 90% от дигиталната реклама.

Защо е проблем

Рекламната индустрия е стратегически важна, защото от нея зависи до голяма степен всеки един сектор зает с някаква форма на потребление. Тя е ключът към крайните клиенти, като той все повече идва в дигитален формат. Той от своя страна се държи все по-здраво от трите технологични гиганта. Медии, компании, производители, търговци и много други са зависими частично или почти напълно от благоразположението и политиките на Facebook, Google и Amazon.

GroupM отбелязват, че по-малките търговци или само дигиталните такива разчитат на дигиталните канали за реклама. Големите компании обикновено залагат на по-комплексни кампании и съответно не зависят само и единствено от трите технологични гиганта. Но влиянието на последните се усеща все по-силно във всяка една индустрия или бизнес, който реши да рекламира дигитално. Facebook, Google и Amazon просто се превърнаха в незаобиколим фактор.

Скоро това може да им изиграе лоша шега, защото регулаторите в САЩ и Европа засилват своя натиск към тях. Очаква се скоро да има по-стриктни правила за тях и дори може да бъдат принудени да преструктурират бизнеса си, за да могат да продължат да функционират. Те не стоят със скръстени ръце, като се опитват да спечелят настоящите си потребители на своя страна. Google например сключи различни споразумения с големи медии в Европа, за да може да предоставя тяхното съдържание в своята Google News.

Подобни действия може да се окажат недостатъчни при по-задълбочени разследвания на пазара на дигиталната реклама. Особено ако тенденциите за засилване на влиянието на трите технологични гиганти се запази.